Тальма Лобель. Теплая чашка в холодный день: Как физические ощущения влияют на наши решения. М.: Альпина Паблишер, 2014
Отрывок из книги выходящей в издательстве «Альпина Паблишер»
Известный американский психолог Тальма Лобель рассказывает, как реакции органов чувств на внешние раздражители влияют на наше подсознание, а значит, на поведение и решения, которые мы принимаем. Эта книга о том, как поднимать настроение себе и близким, создавать комфортные условия для жизни дома и общения на работе и даже влиять на исход важных переговоров, применяя познания о «физическом» интеллекте. Свои выводы автор подкрепляет результатами многочисленных научных исследований и экспериментов, а также любопытными примерами из собственной практики.
Сладкий аромат успеха: влияние вкуса и запаха на наш разум и тело
На вкус как мед
Всем известный персонаж А. А. Милна Винни-Пух стал любимцем не одного поколения детей, книга переведена на десятки языков. Многие из приключений Пуха начинались с поисков меда, и многие из его неприятностей — результат слишком упорного преследования этой цели. Живые медведи в природе не так сильно одержимы страстью к сладкому, эти мощные звери питаются среди прочего и мясом. Тем не менее Милн мог выбрать мед как главный предмет стремлений Пуха для того, чтобы подчеркнуть, как медвежонок добр и мил. Дружелюбный и компанейский, Пух обожает общаться с друзьями и с удовольствием приходит им на помощь, за что его и любят миллионы детей во всем мире.
Мед как один из самых сладких продуктов часто служит символом чего-то хорошего и приятного. Он традиционно используется для праздничного обеда в еврейский Новый год: мед добавляют в пироги, за столом в него обмакивают ломтики яблок, чтобы год был сладким.
Мед также используется иудеями на празднике, которым отмечают первый урок ребенка по изучению Священного Писания. Во время особой церемонии раввин намазывает медом табличку с сакральным текстом, и ребенок слизывает мед с букв. Ребенку также дают кусок медового пирога с написанными на нем священными словами. Считается, что из-за этого изучение Священного Писания будет ассоциироваться у ребенка со сладостью и занятия будут приятными и радостными.
Связь сладкого вкуса с приятными качествами отлично продемонстрирована в фильме «Шоколад» с Жюльетт Бинош, снятом по роману Джоан Харрис. Бинош играет молодую женщину Вианну, которая приезжает в маленькую консервативную французскую деревушку и открывает там шоколадную лавку, к неудовольствию сурового приходского священника, возглавляющего местное общество. Приятные манеры Вианны и ее дружелюбие — а также шоколад — завоевывают ей симпатии местных жителей. Те, кто заходит в ее лавку выпить горячего шоколада или купить вкусностей, быстро проникаются к ней теплыми чувствами. Из-за Вианны с дочерью жизнь горожан становится слаще — и от шоколада, и от личного обаяния обеих героинь.
Мы ассоциируем сладкий вкус с хорошим и приятным опытом, и это неудивительно. Сладкий вкус нравится большинству людей. Редкие дети не любят сластей, и задача родителей — не давать им объедаться сладким. Для моей четырехлетней внучки Натали конфеты — самая желанная награда, ради которой она сделает что угодно. Большинство родителей слишком хорошо знакомы с суровым испытанием — как пройти мимо витрины со сладостями вместе с детьми и не поддаться на их уговоры скупить полмагазина.
Взрослым по большей части тоже нравится сладкое, хотя мы и мечтаем есть его поменьше — ведь нам хорошо известно, как разрушительно оно сказывается на здоровье и фигуре. И все же к сладкому нас тянет неудержимо, мы даже пытаемся найти альтернативные подсластители, чтобы избавиться от негативных последствий чрезмерного потребления сахара или кукурузного сиропа. Связь между сладостью и приятностью четко выражена в метафорах и ласковых словах, таких как сладкие чувства, сладкий миг, сладостные грезы, ах ты мой сладкий, которые описывают приятные для нас явления или людей и выражают доброту и заботу. Услаждать чей-то слух — значит говорить нечто лестное, и нам сладко слышать такие слова. В Псалтири (118:103) царь Давид говорит о словах Бога: «Как сладки гортани моей слова Твои! Лучше меда устам моим».
Если мы знаем, что некий человек любит сладкое, влияет ли это на наше мнение о нем? А точнее, считаем ли мы человека, любящего сладкое, более приятным и душевным? Для выяснения этого вопроса группа исследователей показывала 90 студентам фотографии незнакомых людей. Каждое фото демонстрировалось в течение краткого времени, рядом приводилась информация о продуктах, которые этот человек любит. По вкусу они делились на горькие (например, грейпфрут), кислые (например, лимон), острые (например, перец), соленые (например, соленое печенье) и сладкие (например, конфета). Участников просили оценить изображенного человека по трем параметрам: приятность, нервность, экстравертность. Участники воспринимали любителей сладкого как людей более приятных в отличие от людей с другими вкусовыми предпочтениями. Показатели нервности и экстравертности не отличались, различия были только в том, насколько приятными участники считали изображенных людей: любители сладкого воспринимались как люди более милые.
Результаты этого исследования предполагают, что при общении с человеком, который ест сладкое, мы склонны считать его более приятным и доброжелательным. Тот, кто закажет сладкий десерт или упомянет о своей любви к сладкому во время первого свидания или на деловой встрече, будет воспринят как более приятный человек. Такое мнение о людях, основанное на их склонности к сладкому, может повлиять на наши поступки. Например, если мы считаем человека приятным, то будем больше расположены с ним сотрудничать и идти на компромиссы. От людей, которых мы считаем хорошими и милыми, мы с большей готовностью примем предлагаемые ими цены или условия.
Однако более интересен, на мой взгляд, вопрос о том, вправду ли на наше поведение влияет весь процесс поедания сластей. Возможно ли, что достаточно лишь попробовать сладкую конфету, чтобы она вызвала в нас более теплое отношение к окружающим? Для изучения этого вопроса исследователи разделили 55 студентов на три группы, предложили им попробовать разные виды съестного, а затем попросили высказать мнение. Одним («сладкой» группе) давали попробовать молочный шоколад, другим («несладкой» группе) — крекер без сахара, а третьей группе («безвкусной») не давали ничего.
Сделав вид, что эксперимент закончен, организаторы объявили участникам, что еще один профессор ищет добровольцев для отдельного исследования, однако этот профессор не может дать никакой компенсации за участие — ни платы, ни засчитывания учебных часов. Каждый участник мог выбирать, какое количество времени (от 0 до 30 минут) он согласен потратить на второй эксперимент. Те, кому достался сладкий молочный шоколад, вызвались посвятить новому эксперименту большее количество времени, чем те, кому давали несладкие крекеры или не давали ничего. Один только вкус сладкого шоколада заставил участников из «сладкой» группы проявить больше желания пожертвовать временем и помочь другому человеку. Сладкий вкус сделал их отзывчивее — хотя бы на краткое время.
Нужно добавить, что исследователи также проверяли общий настрой участников: им давали анкету с вопросами о положительных и отрицательных эмоциях. Выяснилось, что влияние сладкого вкуса на дружелюбие и на готовность помочь зависело не от радости по поводу того, что участнику дали съесть нечто вкусное. Обнаружилось, что при съедании сладкой пищи (например, кусочка шоколада) мы ведем себя более дружелюбно и легче отзываемся на просьбы о помощи.
Эта информация может пригодиться в повседневной жизни.
Если вы с кем-то спорите или если вам хочется, чтобы некто относился к вам добрее, то предложите такому человеку сладкий напиток, кусочек шоколада или сладкую выпечку — от этого поведение может измениться, человек станет более отзывчивым и неконфликтным. Не поймите превратно — эти открытия не означают, что поедание сладкого коренным образом изменит чью-то личность. Однако между сладкой едой и дружелюбным поведением существует определенная корреляция.
Сладость — не единственный вкус, который упоминается в метафорах, другие типы вкусовых ощущений тоже могут использоваться при описании поступков, ситуаций и личностей.
Например, фразы он стоял с кислым видом, горькая улыбка, горькие слезы тоже опираются на вкусовые ощущения. И хотя до настоящего времени исследования главным образом касались сладкого вкуса, в моей лаборатории сейчас проводится серия экспериментов по горькому и острому вкусу и соотносящимся с ними поведением. Например, влияет ли горький вкус на склонность жаловаться и испытывать недовольство? Надеюсь, в ближайшее время у меня будут интересные результаты, которыми я смогу поделиться.
Один бигмак, пожалуйста. Без огурцов. И побыстрее
Воздействие пищи не ограничивается вкусом. По всей видимости, на нас влияет даже сам вид логотипов некоторых сетей кафе и ресторанов. Производители продуктов питания тратят немалые деньги не только на рекламу, но и на изучение того, как фирменные торговые знаки и реклама воздействуют на поведение клиентов. Эти исследования в основном сосредоточиваются на процедуре покупок и изучают факторы, влияющие на мнение клиента о товаре, а также на покупательские намерения и решения о покупке. Однако недавние исследования показали, что при виде фирменного логотипа меняются и те особенности покупательского поведения, которые не связаны с покупательской стратегией. Логотипы определенных торговых марок провоцируют людей на поступки, ассоциирующиеся с названием бренда или характеристиками данной марки. Ниже рассматривается одно такое исследование в области пищевой индустрии.
Какое слово или фраза приходит вам на ум, когда вы думаете о марках McDonald’s, KFC, Burger King или Taco Bell? Большинство людей вспоминают слова «быстрый» или «быстрое питание» и ассоциируют это с едой, которую быстро готовят, быстро подают и быстро едят. В ходе многочисленных исследований выяснялась связь между пристрастием к быстрому питанию, ожирением и проблемами со здоровьем, кампании по охране здоровья не раз обращали внимание общественности на негативные последствия привычки к быстрому питанию и предупреждали о вреде излишнего пристрастия к такой еде. Однако интересующее меня исследование фокусируется не на том, как быстрая еда влияет на наше тело, а скорее на том, как она влияет на сознание.
Быстрое питание — символ сэкономленного времени и немедленного удовлетворения потребностей. Возможно ли, что один только взгляд на логотип может повлиять на то, насколько быстро и нетерпеливо мы будем действовать в сферах, не связанных с едой?
Группа исследователей поставила три эксперимента, призванные прояснить этот вопрос. В первом эксперименте организаторы неявным образом показывали участникам шесть логотипов, принадлежащих сетям предприятий быстрого питания, таким как McDonald’s, Burger King и KFC. Студентов просили внимательно смотреть на компьютерный экран, на котором в течение 12 миллисекунд появлялся логотип — за такое краткое время никто не в состоянии сознательно понять, что за изображение мелькнуло на экране. Студенты говорили, что видели только бессмысленные цветные квадраты, о наличии логотипа они не подозревали. Второй (контрольной) группе в течение того же времени показывали пустые квадраты без логотипов.
Чтобы выяснить, вызовет ли логотип, воспринятый подсознательно, более быструю поведенческую реакцию участников, организаторы предлагали им прочесть абзац в 320 слов, описывающий город Торонто. Студенты не знали, что экспериментаторы подсчитывают время, потраченное на чтение. По результатам четко выяснилось, что те участники, которым был показан логотип (пусть и без их ведома), прочитывали абзац быстрее, чем участники из второй группы, видевшие пустые квадраты.
Для дальнейшего изучения воздействия логотипов исследователи провели второй эксперимент. На этот раз участникам, вновь разделенным на две группы, не показывали логотипы.
Вместо этого студентов из одной группы просили вспомнить случай, когда они заходили в кафе быстрого питания, а другой группе предлагали вспомнить поход в обычный продуктовый магазин. Затем студентов просили поучаствовать в маркетинговом исследовании (якобы не связанном с предыдущим экспериментом) и заполнить анкету, в которой их просили оценить желательность для них некоторых товаров. Товары были разделены на четыре пары, в каждой из которых товар, экономящий время, противопоставлялся обычному товару: тостер на четыре ломтика хлеба и тостер на один ломтик, шампунь «два в одном» и обычный шампунь, моющее средство усиленного действия и обычное моющее средство, препарат по уходу за кожей «три в одном» и обычный препарат. Исследователи предполагали, что если люди спешат, то они с большей вероятностью выберут товар, который экономит время. Предположения исследователей подтвердились: воспоминание о визите в кафе быстрого питания подталкивало участников к выбору более быстрых действий. Студенты, вспоминавшие фастфуд, чаще предпочитали товары, экономящие время, в отличие от студентов другой группы. Одно воспоминание о кафе быстрого питания заставляло испытуемых проявлять нетерпение и склоняло их к выбору «времясберегающих» товаров.
В третьем эксперименте исследователи изучали интересный аспект: стратегию экономии денег. Решение сэкономить деньги откладывает удовольствие: вы не используете деньги сразу, но зато у вас появится более крупная сумма в будущем. Отложенное удовольствие означает, что вещь не будет приобретена сейчас, но что в будущем вы сможете приобрести нечто лучшее. Родители обычно учат этому принципу детей, поскольку те, как правило, стремятся получить вещь сразу же, как только захотели. Ученые решили посмотреть, как на участников будут влиять стимулы, относящиеся к фастфуду, и изменится ли от этого поведение, связанное с экономией денег и отложенным удовольствием, когда деньги предназначаются для будущего, более крупного приобретения.
Исследователи показали 58 студентам четыре логотипа и попросили оценить их эстетические характеристики. Для одной группы участников два логотипа из четырех были логотипами фастфуда (McDonald’s и KFC), в другой группе два логотипа принадлежали недорогим закусочным, но не предприятиям фастфуда. Затем студентов попросили выбрать одну из двух денежных сумм: либо меньшую, которую можно потратить в тот же день, либо более крупную, которую можно потратить только через неделю. Те, кому показывали логотипы фастфуда, чаще выбирали малую сумму, получаемую сразу же: изображения, связанные с предприятиями быстрого питания, влияли на финансовое решение. Если у вас нет срочной нужды в деньгах, более дальновидно было бы выждать неделю и получить более крупную сумму. Эксперимент показал, что логотип фастфуда подталкивает к невыгодным финансовым решениям. Как некоторые предпочитают наскоро перекусить в кафе быстрого питания и тем самым быстрее насытиться, а не терять время на ожидание в ресторане, где еда будет качественнее, так и участники эксперимента предпочитали получить деньги поскорее, не выжидая срок до получения более крупной суммы.
Эти результаты свидетельствуют, что система фастфуда влияет на нас сильнее, чем мы могли предположить. Один только вид логотипов, воспринимаемых сознательно или подсознательно, или даже простое воспоминание о визите в кафе быстрого питания может воздействовать на наше поведение в сферах, не связанных с едой. Такой результат не может не настораживать. Вспомните все те случаи, когда вам на глаза попадались логотипы фастфуда, мелькавшие вдоль дороги. Возможно ли, что из-за них вы проявляли большее нетерпение и в результате чаще сигналили другим в пробках, вели машину небрежно или раздражались на тех, кто ехал вместе с вами?
Фастфуд влияет на то, насколько быстро мы хотим получить результат, и в некоторых случаях это оборачивается преимуществом. Однако и нетерпеливость, и желание немедленного приобретения могут испортить вам удовольствие в тех обстоятельствах, когда оно нежелательно — когда вы прогуливаетесь по художественной выставке, читаете книгу или наслаждаетесь пейзажем.
Текст: Тальма Лобель
Источник: Частный корреспондент