Как китайские потребители меняют правила игры
В издательстве «Альпина Бизнес Букс» вышла книга Карла Герта «Куда пойдет Китай, туда пойдет мир: Как китайские потребители меняют правила игры». Её автор, обаятельный оксфордский профессор, изучает историю Поднебесной уже больше 20 лет. Он рисует яркую картину современной китайской действительности в историческом контексте.
Спрос на люксовые бренды, повальная автомобилизация, взрыв рекламной индустрии соседствуют с разгулом пиратов-контрафакторов, раз и навсегда очернивших бренд Made in China, формированием крупнейшего в мире рынка секс-услуг, торговлей детьми, уничтожением вымирающих видов животных ради забавы и катастрофическим отравлением окружающей среды. «Частный корреспондент» публикует отрывок из книги.
Настроенный сразу взять быка за рога, на следующее утро, пока другие студенты еще спали, я отправился менять деньги и благополучно добрался до новехонького роскошного отеля, возвышавшегося в центре города. Его построили для удобства иностранных бизнесменов, и китайцев внутрь не пускали. В то утро с десяток местных просто стояли возле входа и глазели на первую в городе высотку. Я прямиком прошагал внутрь, смешавшись с группой китайских подростков, обутых в «найки»; лишь много позже я узнал, что охрана отеля опознавала экспатов по обуви – большинство местных жителей все еще ходили в тапочках из парусины или из дешевой кожи. Поменяв деньги, я отправился на автобусе в другой конец города в магазин «Дружба», где иностранцы и китайцы, имеющие специальные чеки, могли купить китайский ширпотреб и дефицитные импортные товары. Автобус пыхтел по дороге, а вокруг, насколько хватало глаз, тек мимо океан велосипедов, несший к рабочим местам армию китайцев, и велосипедисты то и дело шныряли туда-сюда перед нашим носом, как бы доказывая и без того очевидное: дорога принадлежит им.
В магазине я, немного потоптавшись, выбрал себе велик. Самым примечательным в нем была его полная непримечательность – он выглядел близнецом тысяч велосипедов, что я успел повидать на китайских дорогах, только блестел поярче, – и я решил, что этот признак верный: такая машина будет исправно носить меня по незнакомому и волнующему городу. Однако, к моему удивлению, продавец отказался отпустить мне товар. Я полагал, что для покупки необходима только определенная сумма в нужной валюте. Китайский я учил только год, дума, в колледже, и едва научился с правильными тонами произносить китайский вариант собственного имени (Гэ Кай, два иероглифа, в каждом тон идет сначала вниз, потом вверх), так что мне трудно было уяснить, в чем дело, но в конце концов я понял, что нужен талон или купон с работы, из «производственной единицы». Работники магазина (продавцами их вряд ли можно было назвать, потому что они как-то не особо старались что-нибудь продать) понимали абсурдность ситуации, но все равно им пришлось долго думать и несколько раз куда-то звонить – с целью мне и поныне неведомой, – прежде чем они согласились продать мне велосипед.
Радостный, я покатил обратно в общежитие, мне не терпелось рассказать о своей победе другим американским студентам (которых позже всей группой отвели в тот же самый магазин, где они и купили велики без всяких затруднений). Однако прямо на ходу велосипед начал разваливаться: детали отвинчивались, и наконец на одном повороте от велосипеда отделился звонок и куда-то покатился. Потом я узнал, что новые велосипеды в Китае только кажутся собранными. Нужно подтянуть каждую гайку, и, как сказал мне китайский друг, побывать под хорошим ливнем, чтобы детали приржавели друг к другу. Китайские велосипеды делались на удивление скверно и требовали постоянного обслуживания. В следующем семестре, когда я учился уже в Пекине, один студент научил меня местной поговорке: «Звуки издают все части велосипеда, кроме звонка».
Конечно, эта шутка имела смысл потому, что в 1986 г. в Китае еще было слышно велосипеды. Сегодня их звуки полностью тонут в гуле автомобильных моторов. Перемена была такой резкой – не прошло и 10 лет, – что многие иностранцы, познакомившиеся с Китаем до его стремительной автомобилизации, до сих пор не вполне свыклись с новой музыкой китайских дорог. Китай вообще устремился в потребительскую культуру рывком – то, что на Западе складывалось десятилетиями, растягивалось на век, в Китае сформировалось в считанные годы. Это, по любым меркам, грандиозно. Кроме того, запущенный процесс уже не поддается управлению и порождает последствия, которые порождают новые последствия. Я дорожил своим велосипедом, ведь на нем можно было перемещаться по городу, не завися от медленных и битком набитых автобусов. (Научившись протискиваться в переполненный китайский автобус, я и сейчас всегда вижу, что в набитом лифте найдется место еще одному пассажиру.) На велике можно было исследовать город, колеся по дорогам без особой опаски – частных легковушек было совсем мало, а шумные медлительные автобусы не представляли большой угрозы. Такси было дорогим и неуловимым – его можно было либо вызвать, либо взять на стоянке возле отеля для иностранцев. Напомню, шел 1986 г. Перенесемся на два десятилетия вперед. Нынче такси в Китае настолько много, что я теряю терпение, если приходится голосовать больше двух-трех минут. Города, прежде звеневшие велосипедными звонками, теперь ревут моторами бесчисленных авто, продирающихся сквозь все более плотные потоки собратьев к отелям, где уже и местные жители могут оценить роскошь бархатных диванов в фойе и пуховых перин в номерах.
Радикальный переворот в жизни страны – вот что такое автомобилизация по-китайски. В начале 80-х в КНР одна машина (это включая грузовики) приходилась на 1200 человек при населении в 800 млн; для поездок по городу огромное большинство китайцев пользовались велосипедами. Поистине, велосипед – главный товар, ассоциирующийся с эпохой маоизма, – более полувека служил символом Китая. Через 10 лет после моей первой поездки в эту страну число машин на прежде благословенно спокойных дорогах немного выросло, но в конце 90-х китайская автоиндустрия дала полный газ, и за 10 последующих лет КНР отняла у США статус самого емкого рынка машин в мире и вошла в число крупнейших мировых производителей автомобилей. И это не игра случая и не просто «коррекция» на рынке, а результат продуманной политики.
Зачем китайские власти решили за три дня построить автомобильную промышленность и автомобильную культуру и тем самым поставить экономику и общество – как у нас в промышленно развитых странах – в полную зависимость от автомобилей? Ведь здесь еще в середине 1990-х первоклашкам рассказывали об опасностях американской автомобильной культуры и в одобренных государством учебниках писали, что автомобили опасны, загрязняют окружающую среду и транжирят национальные ресурсы. Ведущие ученые страны тоже предостерегали правительство от этого пути. Они ссылались на неизбежную необходимость ввозить большие объемы нефти, следствием чего будет утрата энергетической независимости страны, и советовали вместо автомобильной индустрии развивать сеть общественного транспорта. Никто не может сказать, что Китай не видел минусов автомобилизации, но слишком уж лакомы были обещанные ею выгоды. Чтобы расти и конкурировать на мировых рынках, где правила в основном задавали соперники, Китай решил автомобилизироваться и сделать так, чтобы его граждане хотели иметь машины и покупали их.
Лидеры КНР понимали: как и в случае с выбором потребительской модели экономики, на деле альтернативы автомобилизации нет. В середине 90-х Китай решил вступить в ВТО, чтобы получить более широкий рынок для своего экспорта, и с этого момента должен был играть по правилам организации и уступить часть контроля над собственным внутренним рынком. Гонка началась. Китайские лидеры понимали: меньше чем через 10 лет, оставшиеся до полноформатного вступления в ВТО, на закрытый прежде рынок хлынет импорт со всего мира, и, если за это время не построить собственную автомобильную промышленность, придется отдать внутренний авторынок иностранным производителям, возможно, навсегда. Китай хотел провести автомобилизацию на своих условиях: построить собственную автоиндустрию, а не уступать такую ключевую отрасль иностранцам. Чтобы это успеть, Китаю предстояло ослабить ограничения на импорт, ровно в такой степени, чтобы создать конкурентный международный авторынок и привлечь инвестиции и технологии крупнейших мировых автоконцернов. Государство принялось срочно создавать внутренний спрос на машины, и эти усилия принесли свои плоды. Снижение цен, возможность покупать добротные иностранные авто, доступные кредиты из государственных банков спровоцировали взрывной спрос на машины среди китайцев, большинство из которых еще несколько лет назад и мечтать не могло водить автомобиль, не говоря уже о том, чтобы его иметь. Благодаря этому взрыву спроса Китай вскоре превратился, обойдя в 2009 г. США, в крупнейший на Земле рынок автомобилей. Один из тех бесчисленных прогнозов, которые недооценили китайские темпы, предполагал, что это произойдет на шесть лет позже. Стратегия стимулирования спроса вызвала к жизни и мощную местную автомобильную промышленность: ныне Китай производит около 10 млн автомобилей в год, внося весомый вклад в мировое перепроизводство машин, грозящее банкротством американским конкурентам. Как и в США, китайское правительство и, конечно же, автомобильные концерны теперь едва ли не увещевают граждан, которые 20 лет назад могли рассчитывать лишь на собственный велосипед, захотеть купить машину, и никто не думает больше ни об экологических, ни о геополитических последствиях.
Ни один аспект китайской потребительской революции нельзя рассматривать вне контекста. Появление широкого рынка автомобилей – лишь один из множества одновременных и поддерживающих друг друга процессов, у каждого из которых свои долговременные последствия. За многими переменами стояло само китайское правительство, старавшееся расширять в стране использование автомобилей. До конца 90-х многие горожане работали на государственных предприятиях и жили в казенных квартирах неподалеку, а значит, могли легко добраться до работы и с работы пешком, на велосипеде или на автобусе. Но все больше государственных фабрик и заводов закрывались, другие переезжали в пригороды, так что дорога до работы заметно удлинялась, и стал складываться новый рисунок внутригородских перемещений. Городские центры, где была смешанная застройка, т. е. люди жили и работали в одном районе, сносились и превращались в деловые кварталы, застраиваясь сверкающими офисными высотками, а жилье вытеснялось далеко на окраины. Все это происходило при неявной и явной поддержке государства; и все это влекло новый спрос на автомобили.
Как и всюду в мире, в Китае потребители не только хотят иметь машины, но и «нуждаются» в личном транспорте. Каждый день на улицы страны выкатывается от 12 000 до 14 000 новых машин, всего их сейчас в Китае 35 млн, и, как ожидается, через 10 лет станет больше 150 млн. Только в 2006 г. китайцы купили 6,8 млн машин, сдвинув Японию с позиции второго в мире покупателя авто, а уже в начале 2009 г. китайский рынок стал крупнейшим в мире: здесь продавалось более 12 млн автомобилей в год. В 2002 г. 70 % семей, опрошенных в Пекине, Гуанчжоу и Шанхае, ответили, что собираются покупать машину для личных нужд в ближайшие 5–10 лет, в 2005 г. 40 % респондентов заявили, что иметь машину – их заветная мечта.
Успешно мотивировав людей покупать машины, рынок тем самым открыл дорогу таким знаковым явлениям потребительского общества американского типа, как торговые центры на выездах из города, охраняемые коттеджные поселки в пригородах, дачные домики на лоне природы и выезды на уикенд. Для государства, взявшего курс на развитие внутреннего спроса, все это добрые знаки. Но автомобильная лихорадка вызвала также целый ряд неприятных и во многом непредвиденных последствий. Проблемы были заметнее всего в крупных городах, где концентрируется большинство личных авто. В 2009 г. только в Пекине по плотно забитым дорогам ползло 4 млн машин, в три раза больше, чем десятилетием раньше, и даже постоянно строя новые широкие шоссе, город просто не успевает отчуждать земли, сносить жилые кварталы и укладывать дорожное полотно, чтобы дать достаточно места для проезда автомобилей. Каждый день все эти машины выбрасывают в пекинский воздух 3600 тонн отходов, так что загрязнение атмосферы здесь в пять-шесть раз выше допустимых значений, установленных Всемирной организацией здравоохранения. Готовясь к Олимпийским играм 2008 г., власти Пекина решили немного очистить атмосферу над городом и пошли на небывалые меры: чтобы уменьшить на 1 млн число машин на дорогах, разрешили в один день выезжать только тем авто, у которых последняя цифра номера четная, а на другой день – только с нечетной. В 2008 г. Пекин стоял в списке самых загрязненных городов мира 13-м, позади шести других китайских городов. В Шанхае, где первые попытки бороться с баснословными пробками и загрязнением воздуха не увенчались успехом, власти пытались ограничить приобретение новых машин, подняв регистрационный сбор почти до 5000 долларов, суммы, вдвое превышающей годовой подушный доход горожан. Кроме того, запоздало бросились развивать сеть общественного транспорта, строя новые ветки метро.
Но джинн уже вырвался из бутылки…
Источник: Частный корреспондент