Разговор с директором книжного магазина «Москва» Мариной Каменевой о любви к чтению и деньгам.
Все началось с Александра Грина, Джека Лондона и Хемингуэя. Именно для того чтобы добыть эти собрания сочинений в эпоху тотального книжного дефицита, Марина Каменева в 1973 году пришла работать продавцом в книжный магазин «Москва». Теперь «библиотека» вполне приличная — чуть больше 35 тысяч книг. А она сама — директор «Москвы» — самого известного книжного магазина страны. В профессиональном сообществе Каменева — человек с безупречной репутацией и высочайшим авторитетом. Не зря же самым популярным сувениром на прошлогоднем полувековом юбилее Дома книги на Тверской, 8, стал простенький значок — «Я от Марины Ниловны». Но разговор начинаем с не самой веселой темы.
— Сейчас уже можно определенно сказать, насколько нервно отреагировала книжная отрасль на общую финансовую ситуацию?
— Надо четко делить отрасль на регионы и столицу, где ситуация складывается по-разному. Самое тяжелое положение в регионах, где закрываются или простаивают градообразующие предприятия и люди реально сидят без денег. Им не до книг, семью прокормить надо. А когда хуже идет торговля в регионах — падают продажи в издательствах, значит, хочешь не хочешь, поднимаются цены. По экспертным оценкам, в регионах продажи упали процентов на 30. В Москве и Санкт-Петербурге дела получше. Задача столичных магазинов — удержать доходы на уровне реализации прошлого года. Нам пока это удается, поэтому и зарплаты сотрудников сохраняются на докризисном уровне. О росте как доходов, так и зарплат пока, разумеется, речи нет. Впрочем, вернувшись в августе из отпуска, я с удивлением узнала, что руководство страны объявило, что кризис закончился. Поживем — увидим.
— Год назад, когда все только начиналось, люди «в теме» разделились на два лагеря: одни говорили, что книгоиздание рухнет, потому что книги — это не предмет первой необходимости. Другие утверждали: именно в трудные времена наши люди снова потянутся к книгам. Кто оказался прав?
— Те, кто читал, — продолжают покупать книги. Но они стали выбирать книги более тщательно… так можно сказать. Раньше — увидели занимательную новинку и сразу покупали: а, ладно, понравится или не понравится. А теперь выбирают придирчивее. Впрочем, и издательства, сократив свои портфели примерно от 15 до 25%, тоже стали тщательнее относиться к отбору проектов. В этом есть положительная сторона.
— За последний, кризисный, год спрос, к примеру, жанровый, как-то изменился?
— В «Москве» — да. Упали продажи в тематиках «Экономика», «Программирование». Просматривая цифры, я стала волноваться, что мы где-то недорабатываем. Однако вскоре выяснилось, что эта тенденция проявилась во всех крупных книжных магазинах столицы. Продажи книг по экономике сократились процентов на 30. Может быть, кризис пошатнул авторитет мировых экономических гуру, которые, увы, не смогли его ни по-настоящему предсказать, ни предотвратить. Книги с броскими названиями «Антикризис» и т. п. мало кого привлекают. Зато наблюдается явная динамика роста продаж в таких тематиках, как «Психология», «История» и «Фантастика», если говорить про художественную литературу.
— А детектив и женские романы?
— Детектив стали покупать заметно меньше. А женские романы в нашем магазине никогда не были особенно популярны.
— Вы как-то сказали: «Я плохая бизнесвумен». Вы, правда, так считаете или это такое кокетство?
— Это не кокетство. Судите сами. Во-первых, у бизнесмена высокого полета финансовый аспект в любом проекте является определяющим, то есть проект должен приносить максимальную прибыль. В «Москве» есть программы, направленные в первую очередь на пропаганду чтения, поддерживающие культуру, их достаточно много. Есть, разумеется, и коммерческие, без вторых и первых быть не может, но они для меня, так скажем, равнозначны. Во-вторых, в современном бизнесе мы видим много примеров, когда собственная выгода ставится превыше партнерских отношений. Для меня важнее всего — имя, репутация и доверие.
Договорные отношения с партнерами я стараюсь выстроить так, чтобы это было выгодно не только мне, но и им.
— А покупателям?
— Им — в первую очередь. Для нас самое важное в отношениях с покупателями — их доверие к нам. Я постоянно повторяю своим сотрудникам, что вся информация, которую покупатель получает в магазине или на нашем сайте — рейтинги, новинки, лучшие продажи, — это все должно быть абсолютно достоверным. Так оно и есть. Все наши рейтинги получены на основе компьютерной программы. Мы своим именем даем гарантию, что здесь нет подтасовок. К нам не раз обращались издательства и предлагали: «Наклейте на нашу книгу этикетку «Лучшие продажи», ну кто там будет проверять». Мы на подобное не идем никогда. Любую книгу можно проверить по компьютеру: «Новинка» — действительно новинка, а «Лидер продаж» — лучший в рейтинге.
— Раскройте страшную тайну — каков механизм выбора «Книги месяца»?
— Собираются сотрудники разных служб и представляют книги, по их мнению, заслуживающие особого внимания. Безусловно, должно быть достойное содержание, оригинальность издания, соответствующий полиграфический уровень, книга должна быть относительной новинкой — не только-только из типографии, но вышедшей и поступившей к нам за последние несколько месяцев. Кроме того, книга должна изначально неплохо продаваться: не менее двух экземпляров в день. Бывают такие книги, которые мы берем и без истории продаж. Например, сентябрьская «Книга месяца» — «Большие пожары». Это коллективный роман знаменитых писателей 30-х годов, который никогда не издавался отдельной книгой. Идея принадлежала главному редактору «Огонька» Михаилу Кольцову. В 1926 году он предложил двадцати шести самым известным прозаикам того времени объединиться и написать общий роман — каждый одну главу. Так под одной обложкой оказалась фантастическая компания Новиков-Прибой, Бабель, Толстой, Зощенко, Леонов, Федин, Каверин, Вера Инбер… а первую главу написал мой любимый Александр Грин.
— Не секрет, что магазин «Москва» «делает погоду» — именно по вашим рейтингам большинство профессионалов оценивает коммерческий успех или провал конкретной книги.
— Конечно, очень приятно, когда сообщество делает такие выводы, но для нас это большая ответственность — быть показателем успеха или неуспеха издания. Мне кажется, что здесь нам помогают покупатели. И то, что мы достаточно успешно работаем в кризисное время, — это стопроцентно благодаря лояльности наших покупателей.
— Что вы понимаете под лояльностью?
— Может быть, где-то в других книжных магазинах и интерьер получше, дизайн посовременнее, цены пониже, но покупатели остаются верны нам, приходят снова и снова. У нас 70—76% процентов постоянных покупателей (летом немного меньше), то есть тех, кто хотя бы раз в месяц что-то у нас приобретает. Благодаря датчикам перед входом, мы можем определить, сколько людей приходит в магазин ежедневно и в определенные часы. Сейчас, в кризисное время, поток покупателей чуть уменьшился. (А долгие годы этот показатель держался на уровне восьми-девяти тысяч человек в день.) По кассовым чекам мы понимаем, что покупают книги примерно 60 процентов посетителей. Считается, что это очень хороший процент, даже по европейским меркам. Это называется красивым термином «коэффициент завершенности покупки».
— У вас в руках мощные рычаги управления читательским интересом, даже, если хотите, идеологией чтения. По какому принципу кого-то выделяют и ставят на виду, а кто-то располагается на своей законной дальней полке по алфавиту, ведь очевидно, что в данном случае именно «место красит»?
— Все решает в конечном итоге покупатель, чьи вкусы мы постоянно изучаем, определяем приоритетные тематики, авторов и стараемся, чтобы он не прошел мимо книг, которые его интересуют. Наша задача — правильно книгу показать, чтобы человек обратил на нее внимание…Наверное, поэтому наши выкладки и книги, представленные на главной странице сайта, во многом отличаются от того «джентльменского набора» новинок, который предлагают другие магазины.
— Но именно вы обращаете внимание, ставите акцент…
— Но мы же не навязываем, мы показываем! Выбор всегда делают покупатели.
— Крупное издательство или богатый человек может купить заметное место для определенной книги?
— В магазине «Москва» — нет. На Западе, не столько в Европе, сколько в Америке, знаю точно, есть такие прецеденты, когда лучшее место в магазине издательство покупает. Делается это элементарно: просчитывается «съем с квадратного метра», то есть сколько можно заработать на этой площади, и она, так сказать, покупается — пожалуйста! Я допускаю, что подобное может происходить и в России (здесь заразителен еще и пример продуктовых сетей, где места на полках имеют свои расценки и выкупаются поставщиками). Могу предположить, что в каких-то книжных магазинах и места на витринах могут продаваться. В нашем магазине единственная платная услуга — это реклама книг на плазменном экране. Хотя, если уж совсем откровенно, к нам не единожды обращались издательства…
— Совсем несложно догадаться, о чем просили…
— Да, просили: «А вы поставьте эту книгу сюда…» Когда я отвечаю, что место очень дорогое (для меня это означает, что мы в силу малых площадей жестко отслеживаем, как продаются книги на «выгодных» местах). Тогда они реагируют по-своему: «Мы вам заплатим. Скажите, сколько вам надо, чтобы наши книги стояли в этом шкафчике?»
— Прайс-лист…
— Вот-вот…Но тогда мы теряем рычаги управления, самостоятельность, а главное — доверие наших покупателей.
— Можете просто так, с нуля, без материальных вложений, если очень нравится, раскрутить действительно хорошую и совсем некоммерческую книгу?
— Случается. К примеру, «Люди в голом» Андрея Аствацатурова раскрутили мы, как раз с нуля, неизвестный автор, первая книга. И «Год в Провансе» Питера Мейла. И «Ангелову куклу» Эдуарда Кочергина.
— Вы много ездите, можете оценить кризисные последствия у книжников в Европе и Америке?
— Закрываются книжные магазины, особенно в Америке. В Европе ситуация чуть лучше, все-таки здесь глубокие культурные корни и традиции чтения. Но наши западные коллеги очень растерялись, буквально в ужасе — слишком долго жили в спокойной тепличной обстановке. Это мы всегда в динамике. Для нас кризис — постоянное состояние: кризис экономики, кризис души, кризис жанра… Мы очень быстро приспосабливаемся, что-то придумываем. Когда все махали руками и кричали: «Кризис, кризис», я сказала: «Ребята, кризис — это не повод работать плохо». Я долго была президентом Ассоциации книгораспространителей. Этой весной, как говорится, «сняла с себя полномочия». Освободилась уйма времени! И с упоением окунулась в работу в магазине. У нас именно в кризис запущено много новых проектов. Наконец, организована доставка по Москве книг через интернет.
— Будете конкурировать с OZON?
— Конкурировать — громко сказано. Тут надо понимать разницу: для OZON — это бизнес, мы же — предприятие розничное, для нас это дополнительная услуга. У наших коллег все это давно существует и работает. Бюро интернет-заказов у нас появилось в феврале, на пике кризиса. И сразу, буквально в ту же минуту, пошли заказы от покупателей. Будто все только того и ждали.
— А что еще новенького?
— «Москва» открыла проект «Электронные книги». С финансовой точки зрения он малоприбыльный, ведь цены на электронные книги в нашей стране смешные — 20—30 рублей. Но мы рассматриваем это как дополнительную услугу — ведь последний опрос покупателей в июле 2009-го показал, что уже практически почти треть среди них в той или иной степени пользуются электронными текстами. Как я могу такую услугу не предоставлять?! В ближайшее время мы представим на нашем сайте электронные книги на английском языке со знаменитой британской компанией Gardners Books — около 50 тысяч наименований: и классика, и современные издания, и научная литература! Теперь наши читатели смогут купить любое из этих электронных изданий.
А еще в кризис мы решили поддержать тех, кто любит книги, и первыми, еще в мае, начали принимать дисконтные карты других книжных магазинов. Подумали, если человек получил дисконтную карту, он уже активный читатель, и его стремление к чтению стоит поощрять. На лояльность нужно отвечать лояльностью.
Я еще года четыре назад предлагала своим коллегам создать общую книжную дисконтную карту по Москве. Все отказались. Но теперь, когда мы это новшество ввели, в течение нескольких недель «подтянулись» и другие магазины. В конечном итоге выиграл покупатель — я не против.
— Насколько я знаю, для отдыха выбираете места небанальные и чтобы на 500 км вокруг ни одного человека. А как же солнце, море, загар?
— Про 500 километров — правда. Только те люди, с которыми можно говорить, а можно и просто помолчать. Я люблю слова Бальзака: «Одиночество — прекрасная вещь; но ведь необходимо, чтобы кто-то вам сказал, что одиночество — прекрасная вещь». Год назад я подарила себе на день рождения большое путешествие. Впервые за всю свою трудовую деятельность была три недели в отпуске. Маршрут — Колымская трасса, потом переместились на Камчатку. В этом году был Байкал. Впервые. В перспективе — Горный Алтай, тоже пока не освоенный, может быть, норвежские фьорды. Море, курорты? Один раз отдыхали с мужем в Биаррице. Ну, хорошо покупались. На самом деле я люблю Север, Карелию, суровые пейзажи…
— Книги с собой берете?
— Только в отпуске и удается прочитать многое, а главное — не торопясь и с удовольствием. Обычно накануне советуюсь со своими продавцами, какие книги брать. В этом году в отпуске читала «Логово льва» Василия Аксенова, «Другой мужчина» Бернхарда Шлинка, «Счастье возможно» Олега Зайончковского и «Жизнь, по слухам, одна» Татьяны Устиновой.
Текст: Клариса Пульсон
Источник: Новая Газета