Технология WOW-call: канал массовой коммуникации персонально обращается к каждому отдельному человеку в аудитории
Говорят, что рекламный рынок в нашей стране только начинает развиваться: креатива нет, хороших специалистов — по пальцам пересчитать, и кажется непонятным, как именно у нас мог появиться такой продукт, как платформа WOW-call, позволяющая делать ролики со «звонком из видео». Но к настоящему моменту продукт уже сформировал свой рынок потребления в России и совсем недавно вышел на международную арену.
Как все начиналось
Первые ролики «со звонком из видео» появились еще в 2008 году. Это был португальский кейс с футболистами, и очень сложная японская кампания для марки «Axe» под названием «Wake up services». Последняя, кстати, получила в 2009 Webby Awards. В то время все поражались новой технологии, рекламной фишке. Перед просмотром ролика требовалось ввести свой номер, и в какой-то момент герой видео набирал чей-то телефон, а мобильник пользователя начинал звонить. Человек брал трубку и понимал, что герой с экрана разговаривал именно с ним.
«Идея была хороша, но для каждой конкретной кампании «звонки из видео» писались с нуля, — рассказывает Павел Баранов, руководитель платформы WOW-call. – В России первый кейс «со звонком» заказали нашей компании – Indicomm Group. И мы подумали, что это очень перспективная идея, почему бы не поставить ее на поток? В то время, а был это 2008 год, мы занимались разработкой мобильных платформ и как раз искали, куда развиваться дальше».
Стоит отметить, что на тот момент рынок мобильного маркетинга находился в полном упадке. «Спрос был минимальный, и в основном все компании данного сегмента сидели на инвестициях, — продолжает Павел. – Еще весной кризисного 2009-го было очевидно, что продавать услуги любого мобильного инструментария необходимо в связке с интернет-решениями. Правильность данной стратегии подтвердилась уже к концу года, когда практически все участники рынка, за исключением нескольких агентств, трансформировались или просто исчезли с рынка».
Это происходило и с агентствами рекламно-сервисного типа, и с медийными компаниями, которые пытались торговать мобильными баннерами, и с производителямиспецифических услуг: блютус сетей, блютус софта, Java ME приложений. А рынок, делающий интернет-рекламу наоборот начал расти, и WOW-call стал не просто спасательным кругом, но абсолютно правильным мостиком для перехода с рынка мобильного маркетинга на рынок диджитал.
Старт
Платформа WOW-call должна была решить проблемы «звонков из видео», созданных вручную. Массовость с одной стороны удешевляет процесс производства, сделав цену доступной для клиента, а с другой позволяет продумать продукт до мелочей, что в рамках одной рекламной кампании делать невыгодно.
Но перед тем обычный «звонок» превратился в полноценную платформу, разработчикам предстояло решить большое количество проблем. Один из главных вопросов была синхронизация видео со звонком. Создатели вспоминают, что в первом кейсе Тина Канделаки прикрывает губы, как было и в португальском ролике 2008 года. Сейчас же технология позволяет показывать в ролике губы героя, то есть эффект общения с пользователем достигается за счет точной синхронизации видеокартинки на экране и аудиозаписи в трубке.
«Мы долго работали над тем, чтобы платформа выдерживала высокие нагрузки. Тогда система работала с 20-ю тысячами звонков, но было понятно, что если количество вызовов возрастет, то все полетит, — рассказывает Павел. – Еще одна сложность – это большой вес видеофайла. Часто технология «звонка из видео» используется в сочетании с несколькими видами развязок, анимацией. На первоначальных этапах это все приходилось «зашивать» в один файл, что делало ролик невероятно большим, порядка 20-40 Мб, сейчас он весит около 5-6».
Большое количество интернет-шутников требовало и создания он-лайн управления проектом, которое позволяет во время проведения кампании выбирать регионы, страны, с которыми будет работать ролик, запрещать конкретные номера или операторов сотовой связи.
В итоге, по мнению создателей, платформа, позволившая тиражировать ролики, превратила модную фишку — «звонок из видео», с которой можно было поиграться и бросить, — в новый формат рекламы. Также считает и Василий Лебедев, креативный директор агентства Red Keds: «Это хорошая механика, объединившая несколько технологий, которая позволяет при правильном ее использовании добиваться вовлечения пользователей. Единственное, что не нужно делать – это разрабатывать идеи специально для использования технологии». На конверсию в подобных проектах влияют в большей степени креативная концепция и правильно реализованная механика, которая хорошо попадает в целевую аудиторию. Павел Баранов считает, что, несмотря на то, что наиболее восприимчива к инновационным технологиям молодая аудитория, правильно выстроенная коммуникация может быть более интересной и для других категорий потребителей. Так, при правильном креативе, ролик сделает больший вирусный эффект именно для старшего поколения. «Понятно, что для этой целевой аудитории механику нужно максимально упростить, допустим, номер вводится заранее и все что нужно – просто ткнуть ссылку в электронном письме, — поясняет Павел». А с детьми ситуация еще более интересная. С одной стороны они уже с трехлетнего возраста знают, что такое Ютьюб и мобильный телефон, с другой — не смогут отличить автоматический видео звонок от настоящего, приняв ролик с героем мультфильма за чистую монету. «Это новый формат интерактивного детского контента, современная игрушка, если хотите, — добавляет Павел Баранов».
Куда дальше
Wow-call ролик проецируется на рекламную поверхность (например, здание МГУ), с которой может коммуницировать любой желающий: получить звонок или позвонить на указанный телефон. Соединившись с системой, пользователь получает возможность управлять объектами ролика при помощи голосовых команд, либо используя свой мобильный телефон, как джойстик — допустим, играть в гонки. По окончании игры звонок может быть переведен в call-центр заказчика автоматически.
Реализуя креативные предложения агентств и собственныеидеи, разработчики развивают платформу и по настоящее время, усложняя с каждым кейсом. Начинаясь со «звонка из видео», вскоре WOW-call стал персонализированным, затем пользователи получили возможность управлять роликом с клавиатуры, далее с телефона.
Следующим этапом был WOW-call с распознаванием голоса, к которому вскоре присоединились другие наработки компании. Допустим, в одном из последних кейсов для журнала StarHit помимо стандартной платформы использовалась технология персонализации, которая позволяет называть человека по имени, а также механика ShareFace, интегрирующая изображение в видео. На выходе пользователь мог получить персональный ролик и поместить его в социальных сетях.
От количества идей, которые находятся в разработке, захватывает дух. «Сейчас думаем над видеоигрой для одного из брендов, — говорит Павел Баранов, — которая содержит в себе флешовый видеоконтент, а начинается и заканчивается WOW-call». А как насчет управления героем с помощью голосовых команд? Пока, система, которая позволяет полноценно взаимодействовать с Celebrity, находящейся в кадре, находится на этапе разработки, а вот видеооткрытки со знаменитостями на основе WOW-call тестируются уже сейчас. «Знаменитости поздравят ваших друзей лично, позвонив им на мобильный», — говорится в анонсе. А в ближайшем будущем планируется ориентация на мультимедийный контент из нескольких аудиодорожек – пользователь сможет спеть вместе со знаменитостью, а затем закачать аудиофайл в социальные сети.
Своих иновационных заказчиков ждут и иные проекты. Платформа WOW-call 2.0, которая поможет пользователям делать свои собственные звонящие видеоролики. Система распознающие ритмы, и в зависимости от правильности ритма, показывающая нужную развязку видео. К примеру, когда вы говорите: «Та-та-та», герой бежит в одну сторону, а «Та-таааааааааа-та» — в другую.
«Это еще один шаг в направлении будущего, о котором в детстве читали в фантастических книжках, когда канал массовой коммуникации персонально обращается к каждому отдельному человеку в аудитории. При таком темпе развития дух захватывает от мысли о возможностях завтрашнего дня, который, как показывает развитие технологий, не так уж и далек», — говорит Ярослав Кучеров, СЕО агентства JWT Russia.
«Это возможно!», – утверждают создатели WOW-call , и, судя по тому, что уже сделано, им можно верить.
Посмотреть, как это работает, можно здесь: wowcall.indicomm.ru/cases
Источник: Частный корреспондент