Леонид Макарон о самом успешном российском издании с пользовательским контентом.
Леонид Макарон, президент медиахолдинга «Пронто-Москва» (газета «Из рук в руки» и несколько других изданий, построенных на частных объявлениях), уверен, что кризис приведет к кардинальному сокращению сферы потребления и перестройке глобальной экономической системы. В результате этого печатные СМИ прекратят существование в том виде, в каком мы их знаем, а влияние гламура и люкса на общество и медиасферу нивелируется.
— Леонид Семенович, сегодня интернет переживает бум проектов Веб 2.0, а газета «Из рук в руки» построила свою империю на пользовательском контенте еще 10 лет назад — сначала в офлайне, а потом и в онлайне. Многие издания, и «Частный корреспондент» в том числе, прикладывают много усилий, чтобы интегрировать user generated content в СМИ. Как вам это удалось?
— Первая газета, подобная нашей, появилась в США приблизительно в 1975 году, а в Европе — в 1977 году. Первый номер «Из рук в руки» вышел значительно позже — в 1991 году, но на Западе это явление не приобрело такой формы и таких масштабов, как у нас.
В нашей газете всё началось с так называемых посланий, когда люди обменивались не коммерческой информацией, а использовали газету как форум. Я бы назвал это прообразом электронной почты или онлайновых форумов. «Послания» выполняли чисто коммуникационную функцию, люди так между собой общались, никакого другого способа обменяться сообщениями у них в то время не было.
Бум «посланий» был настолько велик, что в какой-то момент грозил уничтожить саму газету. Объявления размещались бесплатно, то есть это не приносило нам никакого дохода. Мы печатали всё, что нам присылали. Когда такие сообщения стали занимать половину всех газетных полос, мы попытались ограничить их объем, — я сейчас говорю о нашей газете в Санкт-Петербурге. Но ситуация приняла непредсказуемый оборот. К нам пришла делегация от наших читателей и заявила, что, если мы прекратим печатать «послания», они будут бойкотировать редакцию и добьются, чтобы газета перестала выходить. Поэтому в Санкт-Петербурге нам пришлось выделить «послания» в отдельную газету «Сорока». Это было в 1995—1996 годах. Она выходила около двух лет, пока эта, как я ее называю, потребность общества в графомании не сошла на нет, точнее, пока не приняла другие формы. Как только появились более быстрые способы коммуникации — сначала это был пейджер, а потом интернет, — потребность в газете сошла на нет.
Я должен отметить, что читать «послания» и коммерческие объявления было очень интересно. В то время их форма была менее стандартизирована. Читатели наслаждались оригинальностью выражения мысли и краткостью формы: объявления могли быть максимум 25 слов. Встречались настоящие шедевры. На их основе известный юморист Владимир Вишневский даже выпустил книгу.
Объявления — это точный срез жизни общества, гораздо более точный и искренний, чем социологические опросы. Не зря мы называем нашу газету «энциклопедией новейшей русской жизни».
И, чего греха таить, мы научились использовать потребность людей в коммуникации для бизнеса.
— Но как? Ведь объявления большей частью бесплатные. — Да, целый ряд объявлений можно разместить совершенно безвозмездно: о поиске работы, продаже вещей и даже если вы продаете автомобиль. Но мы обязательно проверим, не является ли для вас продажа автомобилей бизнесом. Если это бизнес — вы будете платить. О том, сколько это стоит, можно прочитать в каждом номере газеты.
Чтобы разместить объявление, вы должны позвонить в газету. Звонок будет стоить вам каких-то денег, но формально вы платите не за размещение, а за дозвон. Ни одна телефонная сеть до последнего времени не могла потянуть тот объем звонков, который шел к нам. Мы перегружали весь трафик. Поэтому сейчас нам приходится оплачивать услуги телефонной компании.
— В чем в таком случае заключается бизнес-модель газеты объявлений?
— Мы живем за счет рекламы. Куда сегодня ходят в интернете? Туда, где интересный контент. Вот и у нас то же самое. Мы привлекаем рекламодателей своим содержанием, читатели нам доверяют. Ничего нового. Но мы стали, можно так сказать, монополистами на рынке газет объявлений. Мы лидируем в таких сегментах, как поиск работы, недвижимость и автомобили.
— В рамках холдинга «Пронто-Москва» сосуществует несколько газет объявлений. На чем они специализируются?
— Разделение происходило по мере того, как та или иная рубрика расширялась, а число поданных объявлений росло. Так, первым изданием после «Из рук в руки» у нас появилась недвижимость в фотографиях, потому что большинству покупателей интересно о квартире или о доме не только прочитать, но и увидеть их. Затем в отдельную газету выделилась элитная недвижимость, потом — автомобили, еще позже — грузовые авто. После этого стали появляться региональные издание, то есть специализация по географическому признаку. В Америке даже есть отдельное издания, посвященное самолетам.
— Получается, что газеты объявлений читают и весьма состоятельные граждане? — Конечно, но надо понимать, что такое объявление в газете прочитают значительно меньше читателей, чем в профильном журнале. В целом срез наших читателей соответствует срезу общества.
— Какова аудитория «Из рук в руки»?
— Аудитория одного номера — более 2 млн. По России мы уступаем только «АиФ».
— Как на изданиях холдинга сказывается кризис?
— Мы в меньшей степени подвержены кризису на рынке рекламы, поскольку у нас много маленьких объявлений от частных лиц и предпринимателей, в отличие от других газет и журналов, существующих на доходы от рекламы. Часть доходов мы получаем от онлайновых версий.
— На сайтах и газетах размещаются одни и те же объявления?
— Практически одни и те же. Размещая объявление в газете, человек может указать, что хочет разместиться и в онлайне. И наоборот.
— Сколько объявлений в день принимает ваш call-центр?
— 10—12 тысяч.
— Выше вы сказали, что поток сообщений личного характера перешел в интернет и мобильную связь. Почему же в печати остались коммерческие объявления — о квартирах и машинах? Почему они не перешли в Сеть?
— У нас давно есть свой сайт, но отказаться от печатной версии мы сможем только тогда, когда интернет будет в каждой семье. Когда все, начиная от младенцев и заканчивая 70-летними, будут получать информацию только из интернета. Когда будут просыпаться и первым делом нажимать кнопку «Пуск» на ноутбуке, компьютере или коммуникаторе.
— То есть вопрос заключается только в разнице аудиторий офлайновой и онлайновой версий?
— Да. Как только подрастет поколение, которому сейчас лет 25 и которое уже не читает газет. Когда этому поколению будет лет 50, печатные СМИ видоизменятся и перестанут существовать в том виде, к которому мы привыкли. Не надо делать из печати фетиш. Сегодня технологии уже позволяют выпускать газеты на электронной бумаге, это спасает наши леса от вырубки ради изготовления бумаги и экологию.
— Все? И журналы?
— Журнал имеет, конечно, некоторую тактильную ценность. Но по мере того как уменьшится влияние гламура и люкса на жизнь людей, журналы тоже изменятся. Эти процессы начинаются уже сейчас. Люди будут жить не так, как им навязывают Ив Сен-Лоран и Дольче и Габбана, а будут одеваться и жить так, как им удобно. Именно это — показатель внутренней свободы человека, а не наличие на вас ярлыка D&G. Как только общество это осознает, журналам будет не на чем заработать и они закроются. Там ведь уже сейчас нет никакого контента, 80% занимает реклама.
— Допустим, люксовая реклама исчезнет как класс, но на чьи деньги будут тогда жить СМИ, в том числе и в интернете?
— За счет контекстной и баннерной рекламы. Но той рекламы, к которой мы привыкли, конечно, больше не будет. В том числе экспонирования красочных изображений.
— Вы говорите о рекламе брендов?
— Это уже философский разговор. Недавно мы как раз обсуждали эти проблемы с экономистом Михаилом Хазиным.
Снижение потребления неминуемо приведет к сокращению числа брендов. Какая вам разница, как называется масло, которое вы едите: «Крестьянское» или «Голландское»? Оно просто должно быть качественным. Зачем его рекламировать?
Почему сейчас так много рекламы? Потому что очень большой выбор. Он сократится. К этому надо привыкать.
— Почему же должно сократиться потребление? — Нынешний глобальный кризис — это кризис потребления. Идти дальше по пути непрерывного наращивания производства невозможно, нельзя всё время заставлять людей приобретать новое даже тогда, когда им это не нужно. Покупать новую одежду каждые полгода — ни к чему. В этом нет никакого смысла. Эта система создана только для того, чтобы поддерживать придуманную кем-то экономику, которая ведет к разрушению окружающей среды. Нельзя всё время производить и превращать это в отходы.
Капитализация компаний больше не будет бешено расти. Деньги не будут браться из ничего. Придется зарабатывать тяжелым трудом. Сделал качественный продукт, он тебе обошелся в 100 рублей, получи свои 110, заплати налоги и попробуй вложить дальше в дело.
— Вы видите какие-то пути выхода из кризиса?
— Мир распадется на несколько технологических центров. Это раньше их было два — США и СССР, а теперь остался только один, которому некуда развиваться из-за отсутствия конкуренции.
— А как же Япония?
— Бросьте! Япония — только талантливый реализатор американских технологий. Но как только снизится потребление, потребность в новых технологиях отпадет. В новых самолетах, аэробусах А380. Не будет денег, чтобы оплатить всё это. Пузырь-то лопнул.
— Разве технологии не будут идти вперед несмотря ни на что?
— А зачем? Технологии — результат потребностей. Не будет потребностей — не будет технологий.
— Но потребность передвигаться по земному шару, наверное, никогда не исчезнет?
— А зачем нужно обязательно куда-то ехать? Целое поколение советских людей никуда не летало, и ничего, прекрасно жили. 200 из 350 млн американцев никогда не выезжало за пределы страны. А вы сейчас говорите о потребности, которую вам навязали через рекламу. Вам говорят: «Вы должны!»
— Речь не о том, что я должна, а чего мне хочется. Я хочу видеть мир, к примеру.
— Такая потребность есть у единиц. Всем остальным эта потребность навязана. Лежать на пляже — это разве познание мира? 90% тех, кто перемещается по миру, ездят полежать на пляже или сидят в отелях all inclusive.
Все потребности, которые мы имеем, навязаны нам обществом. А обществу они навязаны некоей группой людей, давайте их назовем технологами потребления, которые эти идеи генерируют и убеждают нас, что это единственный способ существования.
— Теория заговора?
— Ну почему сразу заговор? Мир так устроен, что только 1% людей способен к логическому мышлению, к созданию и реализации каких-то идей. Основная масса на это просто не способна. Это не хорошо и не плохо. Просто у них разные задачи. Кто-то — мозг, кто-то — мизинец. Без этих частей тела человек одинаково несовершенен. 99% людей ничего не придумывают, не изобретают и не хотят этого делать. Кто мешает им генерировать новые идеи? Никто! Пожалуйста! Но им это не нужно.
— Что при таком раскладе будет с медиакомпаниями?
— Что такое медиа? Они обслуживают интересы разных групп общества — политических, социальных, идеологических, культурологических. Я уверен, что в недалеком будущем СМИ будут посвящены обмену идеями и перестанут носить манипулятивный характер. Медиа должны прославлять альтруизм. Люди будут писать в газеты не за деньги. Этика массовых коммуникаций достигнет нового уровня.
Тескт: Анастасия Алексеева
Источник: Частный корреспондент